Omar Israel Pablo Aceves, consulting director for Insurance de la consultoría de everis en España asegura que los clientes en la actualidad buscan experiencias que valgan más de lo que pagan por los productos y servicios que consumen. Así pues, para diferenciarse, las marcas tienen principalmente dos vías: competir en el mercado del precio, o destacar a través del valor. Es decir, encuentran el valor de la omnicanalidad en los negocios.
Mientras la apuesta por el precio suele ser contundente en el corto plazo y está anclada en la estructura de costos, el foco en valor resulta ser una medida a largo plazo y basada, fundamentalmente, en la experiencia del cliente.
“Apostar por el mercado del valor por encima del precio tiene su recompensa. El 67% de los clientes afirma que pagaría más por una gran experiencia, y un 57% asegura que ha cambiado de marca por una mejor experiencia”, señala la consultora everis.
Para el experto el peso del valor no es un reto sencillo, ya que implica profundizar en el terreno de las emociones.
“No basta con cumplir lo prometido, es necesario ofrecer el producto o servicio de manera conveniente, con detalles valiosos y en los momentos precisos que hagan que la experiencia sea memorable. Cabe matizar que estas ocasiones no surgen únicamente durante la vida del producto o servicio, pueden ser mucho antes o después”.
El trabajo de las compañías debe ser continuo en el tiempo, apunta la consultoría y refiere que 54% de los clientes tiene expectativas más altas que el año anterior y el 67% manifiesta que sus estándares para buenas experiencias son más elevados que nunca.
La omnicanalidad como medio de valor
El mundo post digitalización ofrece interacciones en ambos sentidos, del cliente a la marca y de la marca al cliente, a través de múltiples canales y en horarios en los que hace algunos años no pensábamos en estar disponibles. Además, debemos tener en cuenta la aparición y maduración de nuevos actores disruptivos, así como de capacidades tecnológicas innovadoras (Inteligencia Artificial, IoT, Blockchain, etc.) que permiten ser más asertivos, disponibles y confiables en la interacción con los clientes.
¿Cómo ser coherentes en las interacciones que tenemos con los clientes? ¿Cómo se pueden aprovechar las nuevas palancas tecnológicas existentes? ¿Cómo se pueden ofrecer experiencias líquidas que forjen lealtad?
Ante estos cuestionamientos el especialista pone como ejemplo el sector asegurador, específicamente el negocio de viajes:
“Imaginemos a Jorge que debe viajar a Ámsterdam y con el billete de avión ha adquirido una póliza de seguros que cubre gastos médicos en el extranjero. Cuando la póliza se ha registrado, recibe un mensaje vía WhatsApp (uno de los canales que ha determinado como medio de contacto) con la previsión del clima y el teléfono al que puede llamar en caso de requerir asistencia. En su viaje, mientras practica ejercicio, sufre un esguince y es atendido en un hospital” relata.
Todavía en Holanda, Jorge decide llamar directamente al número que la compañía de seguros le había enviado. Es atendido por teléfono por un asistente virtual y responde algunas preguntas sobre el accidente. El asistente solicita a Jorge que envíe la factura del hospital y el informe médico para completar la reclamación. Así pues, Jorge envía por WhatsApp una foto de cada documento solicitado. Después de confirmar el número de cuenta recibe una alerta que confirma que el rembolso ha sido realizado, describe Aceves.
Recomendaciones de la implementación de estrategias omnicanales
A través de este ejemplo podemos observar que la compañía de seguros es proactiva en interactuar con el cliente, buscando aportar valor. Cuando el cliente es quien reclama a la aseguradora, la compañía está disponible gracias a las distintas capacidades tecnológicas.
Por ello, todas las interacciones tienen lugar a través de los canales preferidos del usuario, aprovechando las bondades que brinda cada uno. Además, la comunicación a lo largo de toda la experiencia es fluida y coherente, sin importar los cambios de canal. Seguramente, Jorge recordaría positivamente su experiencia con su aseguradora, advierte el consultor.
Destaca que este paradigma puede ser aplicado en múltiples casos de uso, tanto para clientes como para mediadores, prestadores o incluso empleados. Y, obviamente, no es exclusivo para el sector asegurador sino para cualquier industria que busque diferenciarse con un modelo de servicio centrado en el cliente.
Para hacerlo, lo importante es buscar situaciones que agreguen valor respecto a canales tradicionales, mediante la implementación de autoservicios que reduzcan el tiempo de espera o amplíen los horarios de atención. Pero, sobre todo, que integren nuevos canales digitales (asistentes virtuales), canales digitales existentes (webs y aplicaciones móviles) y tradicionales, asegurando una experiencia coherente a lo largo de toda la prestación del servicio.
“Es importante resaltar que a pesar de que este paradigma debe tener como propósito la experiencia del cliente, no se puede obviar que un reto adicional para las marcas será conseguir que, al implementar estos modelos, sus costes de atención no se incrementen. Incluso, como aspiración, buscarán que la automatización de interacciones permita reducirlos. Para ello, la solución tecnológica detrás del modelo de atención omnicanal será pieza clave”, concluye.
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